هنر استفاده از قیف بازاریابی را فرا بگیرید!

هنر استفاده از قیف بازاریابی را فرا بگیرید!

اخیرا چند مقاله در زمینه قیف‌های تبدیل خوانده‌اید؟ احتمالا ده‌ها مقاله! عبارت قیف تبدیل این روزها بیش از هر زمان دیگری به گوش می‌رسد. در واقع وجود یک قیف تبدیل بهینه سازی شده، در موفقیت کمپین بازاریابی آنلاین نقشی حیاتی دارد.

دقیقا نمی‌دانید قیف تبدیل چیست؟ در صورتی که محصولات یا خدمات آنلاین عرضه می‌کنید، مطمئنا یک قیف تبدیل دارید؛ هرچند که شاید هنوز بهینه سازی نشده باشد. حتی در صورتی که هدفتان این است که کاربران اقدام ساده‌ای – مانند عضویت در خبرنامه رایگان – انجام بدهند، قیف تبدیل دارید.

ghif-1

قیف تبدیل در واقع ایده ای برای تصویرسازی و درک روند تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل است. در صورتی که بتوانید کل پروسه را به درستی تحلیل کنید، می‌توانید این روند را بهبود بدهید. اما خود قیف دقیقا چیست؟

عبارت قیف بیشتر در توضیح دیاگرام قیف تبدیل به کار می‌رود. دیاگرام ساده زیر از سایت SaadKamal.com کل پروسه فروش را در قالب یک قیف واقعی با چند مرحله ساده نشان می‌دهد:

ghif-2

در مرحله اول مشتریان بالقوه در خصوص محصولات‌تان اطلاع پیدا می‌کنند. در مرحله دوم مشتری به محصول علاقمند می‌شود (ملاحظه می‌کنید که قیف به تدریج تنگ‌تر می‌شود، چون تمام افرادی که در خصوص محصولات اطلاع پیدا می‌کنند، نسبت به آن علاقه‌مند نمی‌شوند).

در مرحله سوم لازم است وسوسه خرید را در دل مشتریان بکاریم (مشاهده می‌کنید که قیف مجددا باریک‌تر شده، چون تمام کسانی که به محصولات یا خدمات علاقمند می‌شوند وسوسه نمی‌شوند تا آن را بخرند).

در مرحله آخر هم باید افراد را تشویق کنیم تا دست به کار شوند. به عنوان مثال ممکن است بخواهیم کاربر چیزی بخرد یا حتی عضو خبرنامه ایمیلی سایت شود.

(این بخش، باریک‌ترین قسمت قیف است چون تنها درصد بسیار کمی از مشتریان بالقوه واقعا دست به کار می‌شوند)

قیف‌های تبدیل را می‌توان به شکل‌های دیگری هم نمایش داد. می‌توان بر اساس گام‌ها و پروسه‌هایی که باید تحلیل شوند، دیاگرام‌های پیچیده‌تری رسم کرد. مثال زیر چند گام اضافه را نمایش می‌دهد. همان طور که ملاحظه می‌کنید این قیف اهداف بیشتری را دنبال می‌کند.

ghif-4

با بررسی و ارزیابی اهداف اصلی مجموعه می‌توان تعداد مشتریان هدف را که به مرحله خرید قیف می‌رسند دوچندان کرد. اما قیف تبدیل واقعا قیف نیست!

در صورتی که تعریف قیف تبدیل آنلاین را در نظر داشته باشیم، می‌توانیم عبارت قیف را به این صورت تعریف کنیم: هدایت یا انتقال مشتریان، درست مانند یک قیف معمولی!

وقتی داخل یک قیف معمولی مایعی می‌ریزیم، چه اتفاقی می‌افتد؟ تمام مایع – یعنی ۱۰۰ درصد آن – از سوراخ کوچک انتهای آن خارج می‌شود و به بخش دیگری می‌ریزد. با این پیش زمینه می‌توانید مشتریان بالقوه مجموعه را درون یک قیف فرضی تصور کنید. در صورتی که مشتریان را داخل قیف بریزیم چه اتفاقی می‌افتد؟ تنها ۱ تا ۵ درصد از آن‌ها از سوراخ قیف خارج می‌شوند.

اما باقی آن‌ها کجا می‌روند؟ غیب که نمی‌شوند! واقعیت این است که هر یک از سطوح قیف، سوراخ‌های مجزایی دارند. کل قیف شامل تعدادی فیلتر است؛ هر یک از سطح‌های آن یک فیلتر جداگانه است و در این شرایط تنها مشتریانی که شرایط لازم را دارند وارد سطح بعدی می‌شوند؛ باقی افراد در همان سطوح اولیه از قیف خارج می‌شوند.

مثال دیگری از سایت coastdigital.co.uk را در نظر بگیرید:

ghif-3

می‌توانیم به راحتی اجازه بدهیم مشتریان دسته از قیف خارج شوند؛ اما باید به خاطر داشته باشیم برای وارد کردن آن‌ها به درون قیف زحمت زیادی کشیده‌ایم و احتمالا هزینه قابل توجهی هم پرداخت کرده‌ایم. ساده‌ترین روش برای برگرداندن مشتریان، این است که آن‌ها را داخل قیف دیگری بریزیم و پیشنهاد دیگری بدهیم تا مجددا علاقه‌مند بشوند.

به عنوان مثال در صورتی که علاقه ندارند محصول ۹۷ دلاری بخرند، ممکن است به محصول ۲۷ دلاری علاقه‌مند شوند. در این مرحله که در خصوص قیف‌ها و چگونگی عملکرد آن‌ها اطلاعاتی کلی به دست آوردیم، شاید بهتر باشد یک قیف معمولی طراحی کنیم تا بتوانیم در فعالیت‌های بازاریابی آنلاینمان از آن استفاده کنیم.

ایجاد یک قیف تبدیل ساده

قبل از اینکه دست به کار شویم، بهتر است به یاد داشته باشید که ایجاد یک قیف تبدیل موثر کاملا زمان‌بر است و یک شبه به دست نمی‌آید.

حتی در صورتی که اخیرا مشغول فعالیت‌های بازاریابی شده باشید، مطمئنا قیف تبدیل دارید؛ کافی است آن را به دقت درک و تحلیل کنید و به صورت پیوسته بهبودش بدهید. به عنوان مثال دیاگرام نخست همین پست را با سطوح: کسب اطلاع، علاقه‌مندی، میل به خرید و اقدام عملی در نظر می‌گیریم؛ هدفمان این است که درصد مشتریان هدف را که از هر یک از سطوح عبور می‌کنند افزایش بدهیم؛ هدف ایده‌آل‌مان هم این است که تعداد افرادی که وارد سطح آخر می‌شوند و واقعا دست به کار می‌شوند را بیشتر کنیم.

ghif-5

۴ سطح اصلی یک قیف تبدیل ساده

۱ کسب اطلاع (awareness): نخستین گام قیف‌های تبدیل، کشاندن (نه ریختن) مشتریان به درون قیف است. در این مرحله لازم است کاربران را در خصوص خدمات و محصولاتمان آگاه کنیم. از خودتان سؤال کنید:

«مشتریانمان از کجا می‌آیند؟ چطور در خصوص محصولاتمان اطلاع پیدا می‌کنند؟»در این مرحله باید درصد کاربرانی را که وارد سطح اول می‌شوند بررسی کنید …تبلیغات کرده بودید؟ اگر تبلیغ کرده بودید، میزان کلیک بر روی لینک‌تان چقدر است؟ چه تعداد از کاربران تبلیغ را دیده‌اند و بر روی آن کلیک کرده‌اند؟ ترافیک‌تان را از طریق نتایج ارگانیک جستجو به دست آورده‌اید؟ در این صورت کدام بخش‌های محتوا بیشتر مورد توجه کاربران قرار گرفته‌اند؟ کاربران از طریق رسانه های اجتماعی با مجموعه آشنا شده‌اند؟ در این صورت بر روی لینک وب سایت کلیک می‌کنند تا اطلاعات بیشتری به دست بیاورند؟ بهتر است مشتریانتان را به درستی هدف‌گذاری کنید تا افراد نامناسب یا فاقد شرایط لازم را جذب قیف نکنید. در غیر این صورت مجبور می‌شوید وقت و هزینه سرسام آوری صرف کنید تا تبدیل به مشتری بالفعل بشوند.بهتر است مشتری ایده آلتان را مشخص و هدف‌گذاری کنید. در صورت تمایل می‌توانید پس از مدتی، مشتریان دیگر را هم به مجموعه هدف‌گذاری شده فعلی اضافه کنید.
۲ - علاقمندی (interest): بعد از اینکه مشتریان هدف را جذب قیف کردیم، باید به محصولات و خدماتمان علاقمندشان کنیم. در حقیقت وب سایت مجموعه و محتوای گردآوری شده، در این راستا بهترین ابزار هستند. برای وب سایتتان عنوانی انتخاب کنید که توجه مخاطب را بلافاصله به خود جلب کند. سعی کنید محتوایی تهیه کنید که بتواند نظر خوانندگان را به خود منعطف نگه دارد. در این مرحله وجود یک نویسنده خوب برای وب سایت، کاملاً حیاتی به نظر می‌رسد. بدین ترتیب بازدیدکنندگان سایت جذب محتوا می‌شوند و به مجموعه اعتماد و علاقه بیشتری پیدا می‌کنند. اما از کجا بدانیم سطح علاقمندی قیفمان در وضعیت مناسبی قرار دارد یا خیر؟پیشنهاد می‌کنم به کاربران پیشنهادی بدهید که بتوان واکنششان را ارزیابی و اندازه گیری کرد. مثلاً می‌توانید درخواست کنید آدرس ایمیلشان را وارد کنند تا در خصوص محصولات و خدمات مشاوره رایگان بگیرند. بدین ترتیب متوجه می‌شوید چه طیفی از کاربران به محصولات و خدماتتان علاقه دارند.
۳ - میل به خرید (desire): در این مرحله زمان آن رسیده تا مشتریان را بیش از پیش وسوسه به خرید کنیم. باید جنون خرید را به دلشان بیندازیم! با ارسال مجموعه ایمیل‌های اتوماتیک می‌توان با مشتریان بالقوه رابطه مستمری ایجاد کرد.واقعیت این است که مردم دوست دارند برای مشکلاتشان راه حل ارائه کنیم. با محصولات و خدماتتان چه مشکلاتی را می‌توانید حل کنید؟ کافی است مشتریان را وسوسه کنید تا به راه حل مورد نظر علاقمند شوند، بدین ترتیب حتی نیازی نیست محصولات و خدمات خودتان را تبلیغ کنید. در این مرحله هم یک نویسنده خوب می‌تواند نقشی طلائی داشته باشد و علاقمندی مشتریان را به وسوسه خرید بدل کند.تحلیل این سطح از قیف کمی ریزه کاری دارد. یکی از معیارهای قابل اندازه گیری در این مرحله، بررسی تعداد افرادی است که واقعاً دست به کار می‌شوند. هرچه تعداد چنین افرادی بیشتر باشد، مشخص می‌شود میل به خرید محصولات یا استفاده از خدمات بیشتر شده است.
۴ - اقدام عملی (Action): آخرین و مهم‌ترین بخش قیف، مرحله انجام اقدام عملی است. هدف نهایی ما دقیقاً همین قدم است: اینکه مهم‌ترین کاری که می‌خواهیم را انجام بدهند! چیزی بزرگ‌تر از ابراز علاقه به مشاوره های رایگانمان! می‌خواهیم از مجموعه خرید کنند!

اما تکلیف آن دسته از افرادی که دست به کار نمی‌شوند چیست؟

باید بدانید حتی در صورتی که مشتریان هدف بار اول که وارد قیف شدند، دست به کار نشدند، دنیا به آخر نرسیده است. حتی اگر از قیف خارج شوند هم مهم نیست. باید با روش دیگری مجدداً جذبشان کنید؛ باید پیشنهاد بهتری ارائه کنید تا یک بار دیگر وارد قیف شوند. به علاوه بهتر است بررسی کنید کدام گروه از کاربران دست به اقدام عملی می‌زنند و کدامیک دست به کار نمی‌شوند. چطور می‌توان گروه دوم را هم ترغیب کرد؟ چه نکات منفی در محصولات و خدمات وجود داشته و چگونه می‌توان موانع را از میان برداشت؟ به کمک چنین سؤالاتی و بر اساس پاسخ‌های آن‌ها می‌توان قیف تبدیل مجموعه را به بهترین نحو ممکن طراحی کرد.